Spotify y la nueva era del podcasting

Al final de febrero pasado Spotify anunció que había adquirido dos compañías relacionadas al podcasting, dando una indicación clara de que quieren establecerse como una plataforma de podcasting en adición ser una plataforma de música. Esta compra resultó ser la más cara en la historia del medio hasta ahora, unos estimados 340 millones de dólares (la adquisición más cara antes de esta fue la de iHeartMedia, que compró a Stuff Media por 55 millones de dólares). Con esto, Spotify añade a su plataforma a Gimlet Media y a Anchor. Gimlet es una compañía que produce actualmente 26 podcasts y Anchor es una plataforma para que individuos produzcan sus podcast.

Mucho se ha especulado sobre qué es lo que refleja este nuevo suceso en el mundo podcastero. La noticia ha recibido críticas y halagos, pero lo que sí es bastante notable es la preocupación de la comunidad por este cambio. A pesar de que esta compra legitima un medio que ha sido calificado en ocasiones como insignificante por los medios tradicionales, este cambio puede convertir al podcasting en un medio parecido a la radio, cambiando así la esencia del podcasting. Luego de la compra de Gimlet Media, los empleados han decidido unionarse. Aparentemente la preocupación sobre el futuro no es exclusiva de los consumidores de podcast, sino también de los empleados de Gimlet.

En este momento no se sabe cuál es el enfoque que le va a dar Spotify a sus nuevos podcasts, pero la compañía si ha afirmado que los podcasts existentes no van a tener cambios. Así que si usted es fan de Reply All o Heavyweight, duerma tranquilo porque podrá seguir escuchando sus podcasts como hasta ahora. Los cambios serán para los futuros podcasts que se creen ahora que Gimlet es parte de Spotify.  

Spotify ha sido criticado fuertemente por la manera que ha cambiado el mundo de la música y cómo ha afectado a las ventas de discos y reducido las ganancias de las casas disqueras y músicos. La pregunta más común es: ¿Quiere Spotify hacer lo mismo con los podcasts? Esto está aún por verse.

Los podcasts hasta ahora han sido en su mayoría de carácter independiente, pero hoy día, los medios tradicionales han entrado en el mercado del podcasting. Compañías como NPR, CNN, BBC y muchas otras han comenzado a crear contenido en formato de podcast. La comunidad independiente de podcasters ahora está teniendo que competir con mega compañías de medios y sus gigantes presupuestos. Sin embargo, una de las cosas que más atrae de los podcasts es la poca regulación del contenido y la conexión directa entre los creadores de podcasts y sus podescuchas.

Una compañía que invierte 230 millones para adquirir dos plataformas de podcasting, ciertamente piensa que le va a resultar en un beneficio económico esa adquisición. El mayor problema de los podcasts hasta ahora ha sido la monetización. Para lograr monetizar los podcasts se han utilizado métodos convencionales como los anuncios, pero también han surgido nuevas formas de recibir beneficio. Una de estas formas es la donación directa o a través de compañías como Patreon. Es en esta área donde probablemente la adquisición de estas compañías podría cambiar el juego.

En el pasado, Spotify ha creado podcasts que están detrás de una cortina de pago. Lo mismo han hecho otras compañías como Stitcher, sin embargo usualmente la cortina de pago es para acceder a los episodios más antiguos de los podcasts. Spotify, a diferencia de otras compañías, ha usado la técnica de ofrecer dos o tres episodios de un podcast, para luego cobrar por acceder a los episodios luego de los episodios gratuitos. Este es el viejo truco de “te regalo la droga dos o tres veces, y cuando estés adicto, te cobro por ella”. A muchos podescuchas eso no le resulta atractivo. Yo dejé de escuchar el podcast sobre la historia de El Chapo cuando llegué al episodio donde tenía que pagar por el contenido. Mi decisión fue totalmente emocional, no tuvo que ver nada con el costo de los episodios o la calidad de la serie. En mi opinión, yo prefiero pagar por decisión propia a que una compañía me fuerce a pagar por ese contenido.

Una cosa positiva que sí podría hacer la adquisición de Spotify es proveer un algoritmo, hasta ahora inexistente, para facilitar el descubrimiento de nuevos podcasts. Debido a que no existe una plataforma “universal” para el podcasting, descubrir nuevos podcasts es a veces un asunto complicado. Usualmente la mayoría de los podescuchas descubren podcasts a través de recomendaciones personales. Si Spotify crea un algoritmo para recomendar podcasts basado en intereses y en podcasts que el usuario ya escucha, esto sería una increíble contribución al medio. Ya Spotify está trabajando en esto y sabemos que ellos son expertos en el asunto. Esperemos que sí lo logren.

La industria del podcasting ha llegado a un nivel de madurez en el que las compañías multinacionales se han comenzado a interesar. Del año 2014 al presente, los podescuchas en Estados Unidos han crecido de 42 a 73 millones y se espera que la cantidad de podescuchas se duplique nuevamente para el 2020 de acuerdo a un estudio reciente de Interactive Advertising Bureau and PWC. Para las personas que escuchamos podcasts esto no es una sorpresa. ¿Cuántas veces hemos llegado al trabajo y en lugar de hablar del programa de televisión que vimos, hemos hablado del podcasts que estamos escuchando? Las cosas ciertamente están cambiando.

Recientemente Spotify ha visto una reducción en su remuneración por usuario. En el 2018, su remuneración por usuario fue en promedio 9.75% menos que el año anterior (Q1-14%, Q2-12% Q3-6% y Q4-7%). Dadas estas circunstancias uno se preguntaría el por qué una compañía decide invertir 340 millones de dólares para integrar otras compañías a su marca. Quizá la adquisición de estas dos compañías son parte de una estrategia de diversificar su mercado. Spotify también añadió a Hulu como parte del ofrecimiento en su paquete “Premium”. En mi opinión es una movida muy sabia.  

 La cantidad de dinero que están invirtiendo las compañías en anuncios en podcasts ha ido también en aumento. Hay compañías como The Daily del New York Times obtuvo más de 10 millones de dólares en venta de anuncios el pasado año. Aún los podcasts independientes como The Joe Rogan Experience y WTF con Marc Maron han resultado en millones de dólares en beneficios para sus creadores. Muchos comediantes, como Ms. Pat y Joey Díaz han dicho que su participación en podcasts o el tener sus propios podcasts les han resultado beneficiosos para vender sus espectáculos de comedia. Muchos de ellos ya no hacen participaciones en la radio porque según ellos, no les trae más audiencia a sus espectáculos. Esta es otra forma en la que los podcasts han cambiado el juego.

Luego de haber analizado todo este panorama, pienso que la movida de adquirir estas compañías va a ser algo positivo para Spotify. Esto es indudable considerando que se estima que los podcasts generarán 659 millones de dólares para 2020. Lo que si no estoy seguro es si será un cambio favorable para los podcasts, los creadores de contenido y para la libertad del medio en general. El contenido exclusivo aumentará aún más la fragmentación del medio y resultará en algo parecido a lo que actualmente existe en el mundo del contenido en vídeo. Además de esto, nos quedan muchas preguntas por contestar. ¿Qué arreglos monetarios hará Spotify con los creadores de contenido? ¿Los podcasts ofrecidos estarán accesibles gratuitamente o estarán bajo una cortina de pago? ¿Cómo se manejarán los anuncios? ¿A quién irá el pago por los anuncios en los podcasts en la plataforma? ¿Fomentarán nuevas ideas o seguirán con la temática de podcasts existentes?

Todas estas preguntas se contestarán cuando esta adquisición se complete y Spotify haga públicos sus planes en esta nueva faceta de la compañía. Mientras tanto los productores de contenido independientes tendremos que esperar y cruzar los dedos para que el cambio resulte beneficioso para el podcasting en general y no sólo para Spotify.


Manolo Matos. Puertorriqueño viviendo actualmente en Kentucky y creador, productor y moderador de los podcasts Ateorizar, De Cachete, Cucubano y Polifonía. Lleva creando podcasts desde octubre de 2010 y lo consigues en twitter como @manolomatos.

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